# Internet-Ökonomie, digitale Geschäftsmodelle, Plattformen ## Lernziele - Zentrale Eigenschaften [digitaler Güter](#digitale-g-ter) und [Märkte](#digitale-m-rkte) - [fundamentale Prinzipien der Internet-Ökonomie](#grundlagen-der-internet-konomie) - [Mechanismen von Netzwerkgütern und Netzwerkeffekten](#konomie-der-netzwerkeffekte) - wesentliche Merkmale von [digitalen Plattformen](#digitale-plattformen) ## Grundlagen der Internetökonomie ### Digitale Güter - immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung - bestehen aus Binärdaten - lassen sich mithilfe von IKT(_Anwendungsbereich für Informations- und Kommunikationstechnologien_) entwickeln/vertreiben/anwenden - Beispiele - Digitalisierbare Produkte - _Nachrichten, Zeitschriften, Software_ - Digitale Duplikate physischer Produkte - _Bankschecks, Konzertkarten, Fotos_ - Digitale Dienstleistungen - _Cloud Computing, Kommunikations-/Entwicklungsleistungen_ #### Unterschied Digitale / Traditionelle Güter | | Materielle Güter | Digitale Güter | |-------------------------|--------------------------------------|-----------------------------------| | Vervielfältigungskosten | hoch | niedrig | | Wertstabilität | Verlust durch Gebrauch | Gewinn durch Verbrauch | | Besitz | Individuell | Vielfach (möglich) | | Datenschutz | Identifikations-/Schutzmöglichkeiten | Probleme | | Verbreitung | schwierig (Logistik) | einfach | | Preis/Wert | leicht identifizierbar | nur subjektiv | | Kosten | leicht identifizierbar | [schwer identifizierbar](#kosten) | | Bestandsbewertung | möglich | problematisch | | Verbreitung | physisch | über netzbasierte Medien | #### Kosten - Teuer in Produktion - Günstig in Verteilung/Reproduktion - erste Digitale Kopie hat einmaligen Aufwand an Fixkosten - **First Copy Costs** - Stückkostendegression - "The Winner takes it all!" - ![image_454.png](image_454.png) - ![image_452.png](image_452.png) - ![image_453.png](image_453.png) #### Nutzen - Verbreitung hat hohen Einfluss - ![image_455.png](image_455.png) - Netzwerkgüter - zur vollen Nutzenentfaltung benötigen sie komplementäre Produkte - Beispiel Facebook: - Wert steigt für jeden Benutzer, je mehr Benutzer verbunden sind - ![image_456.png](image_456.png) ### Digitale Märkte - vollständige Informationen erreichbar - Produkte, Unternehmen, Kunden - erhöht Markttransparenz - räumliche Unabhängigkeit - zeitliche Unabhängigkeit - kurze Reaktionszeiten - ineffiziente Marktteilnehmer überleben nicht ## Ökonomie der Netzwerkeffekte ### Direkte Netzwerkeffekte - Netzwerkvergrößerung wirkt sich unmittelbar für alle bisherigen Teilnehmer aus - ![image_457.png](image_457.png) ### Indirekte Netzwerkeffekte - Folgeeffekte (_bspw. Angebot von Komplementärgütern_) - ergeben sich mittelbar durch höhere Nutzerzahl eines Gutes - ![image_458.png](image_458.png) #### Beispiel indirekte Netzwerkeffekte - ![image_459.png](image_459.png) - ![image_460.png](image_460.png) ## Plattformen und Plattform-Ökonomie ### Was ist eine Plattform - Online-Umgebung - nutzt wirtschaftliche Vorteile "**kostenlos, perfekt, sofort**" - Geschäftsmodell - wertschöpfende Interaktion zwischen Anbieter und Kunde ermöglichen - offene Infrastruktur - Rahmenbedingungen und Regeln dafür festlegen ### Plattformen stellen Unternehmen auf den Kopf ![image_461.png](image_461.png) ### 4C-Business-Net-Typologie | | Content | Commerce | Context | Connection | |--------|-----------------------------------------------------------------------------|---------------------------------------------------------------|-------------------------------------------------------------------|-------------------------------------------------------------| | Inhalt | Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung, | Anbahnung, Aushandlung/Abwicklung von Informationen | Klassifikation und Systematisierung von verfügbaren Informationen | Herstellung eines Informationsaustausches in Netzen | | Ziel | Online-Bereitstellung von Konsumentenzentrierten, personalisierten Inhalten | Ergänzung bzw. Substitution traditioneller Transaktionsphasen | Komplexitätsreduktion, Navigation | Kommerzielle oder rein kommunikative Verbindungen in Netzen | | Erlöse | Indirekte Erlösmodelle (vor allem Werbemärkte) | Transaktionsabhängige, direkte/indirekte Erlösmodelle | Indirekte Erlösmodelle | Direkte/Indirekte Erlösmodelle | ### Plattformen sind besser als Pipelines ![image_462.png](image_462.png) ### 4 Arten von Plattformen ![image_463.png](image_463.png) ## Netzwerkeffekte ### auf mehrseitigen Plattformen ![image_464.png](image_464.png) ### auf bestehenden Plattformen ![image_465.png](image_465.png) ### Wirkungen ![image_466.png](image_466.png) #### Beispiel Airbnb ![image_467.png](image_467.png) ## Effekt der Komplemente ### Nachfragekurve ![image_468.png](image_468.png) ### Angebotskurve ![image_469.png](image_469.png) ### Matching Angebot und Nachfrage ![image_470.png](image_470.png) ### Komplemente verschieben Nachfragekurven nach innen/außen ![image_471.png](image_471.png) ### Komplemente (kostenlos, perfekt, sofort) - Beschleuniger einer Plattform ![image_472.png](image_472.png) ### Online-to-Offline (O2O) Plattformen - Falls "kostenlos, perfekt, sofort" nicht gilt - Ökonomie der Bits auf profitabler Weise mit Ökonomie der Atome zusammenbringen - Verbesserung der Ressourceneffizienz ## Digitale Plattformen ### Erfolgsfaktoren - zeitig im Markt - Effekte der Komplementärgüter nutzen - Plattform für andere Akteure öffnen - Spielraum für Eintritt glücklicher Zufälle lassen - Plattform pflegen - Dinge so einfach wie möglich machen - Schöne, einfache UI - minimierte Informationsasymmetrie - Managen der Spannungen und Dilemmata ### Transformation zu mehrseitigen Plattformen (MSP) | Strategie | Voraussetzungen | Maßnahme | Zeichnung | |-------------------------------------------|----------------------------------------------------------------------------------|---------------------------------------------------------------------------------|---------------------------------| | 3rd Party erlauben | großer Kundenstamm, den Dritte mit eigenen Angeboten erreichen wollen | Dritten Möglichkeit geben mit Kunden in Kontakt zu treten | ![image_473.png](image_473.png) | | Kunden verbinden | versch. Kundensegmente, die außerhalb des Angebots miteinander interagieren | Angebot modifizieren, sodass ein Teil der Interaktion im Produkt liegt | ![image_474.png](image_474.png) | | Produkte verbinden um Kunden zu verbinden | Pro Kundenstamm ein Produkt
Kundenstämme interagieren unabhängig vom Angebot | Produkte verbinden und so Interaktion in Produkt integrieren | ![image_475.png](image_475.png) | | Verkauf an MSP | großer Kundenstamm, Kunden der Kunden Mehrwert bieten | Angebot für Kunden der Kunden erstellen
erhöht Wert des Produkts vom Kunden | ![image_476.png](image_476.png) | ### Kritik an Plattformen - Monopolisierung - Entwicklung attraktiv, nur für wenige Firmen realistisch - geografische Konzentration in den USA/China - Datenschutz der Nutzungs-/Transaktionsdaten - Unternehmen definieren "Spielregeln" - Reduktion der User auf Rolle der Marktteilnehmer vs. Menschen - Fokus Kaufkraft, Aufmerksamkeit, Verweildauer - Risiko Manipulation