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Internet-Ökonomie, digitale Geschäftsmodelle, Plattformen

Lernziele

• Zentrale Eigenschaften digitaler Güter und Märkte
• fundamentale Prinzipien der Internet-Ökonomie
• Mechanismen von Netzwerkgütern und Netzwerkeffekten
• wesentliche Merkmale von digitalen Plattformen

Grundlagen der Internetökonomie

Digitale Güter

• immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung
  • bestehen aus Binärdaten
  • lassen sich mithilfe von IKT(Anwendungsbereich für Informations- und Kommunikationstechnologien) entwickeln/vertreiben/anwenden
• Beispiele
  • Digitalisierbare Produkte
    • Nachrichten, Zeitschriften, Software
  • Digitale Duplikate physischer Produkte
    • Bankschecks, Konzertkarten, Fotos
  • Digitale Dienstleistungen
    • Cloud Computing, Kommunikations-/Entwicklungsleistungen

Unterschied Digitale / Traditionelle Güter

	Materielle Güter	Digitale Güter
Vervielfältigungskosten	hoch	niedrig
Wertstabilität	Verlust durch Gebrauch	Gewinn durch Verbrauch
Besitz	Individuell	Vielfach (möglich)
Datenschutz	Identifikations-/Schutzmöglichkeiten	Probleme
Verbreitung	schwierig (Logistik)	einfach
Preis/Wert	leicht identifizierbar	nur subjektiv
Kosten	leicht identifizierbar	schwer identifizierbar
Bestandsbewertung	möglich	problematisch
Verbreitung	physisch	über netzbasierte Medien

Kosten

• Teuer in Produktion
• Günstig in Verteilung/Reproduktion
• erste digitale Kopie hat einmaligen Aufwand an Fixkosten
  • First Copy Costs
• Stückkostendegression
  • "The Winner takes it all!"
    • 
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Nutzen

• Verbreitung hat hohen Einfluss
• 
  • Netzwerkgüter
    • zur vollen Nutzenentfaltung benötigen sie komplementäre Produkte
    • Beispiel Facebook:
      • Wert steigt für jeden Benutzer, je mehr Benutzer verbunden sind
      • 

Digitale Märkte

• vollständige Informationen erreichbar
  • Produkte, Unternehmen, Kunden
  • erhöht Markttransparenz
• räumliche Unabhängigkeit
• zeitliche Unabhängigkeit
• kurze Reaktionszeiten
• ineffiziente Marktteilnehmer überleben nicht

Ökonomie der Netzwerkeffekte

Direkte Netzwerkeffekte

• Netzwerkvergrößerung wirkt sich unmittelbar für alle bisherigen Teilnehmer aus
• 

Indirekte Netzwerkeffekte

• Folgeeffekte (bspw. Angebot von Komplementärgütern)
  • ergeben sich mittelbar durch höhere Nutzerzahl eines Gutes
• 

Beispiel indirekte Netzwerkeffekte

• 
• 

Plattformen und Plattform-Ökonomie

Was ist eine Plattform

• Online-Umgebung
  • nutzt wirtschaftliche Vorteile "kostenlos, perfekt, sofort"
• Geschäftsmodell
  • wertschöpfende Interaktion zwischen Anbieter und Kunde ermöglichen
  • offene Infrastruktur
    • Rahmenbedingungen und Regeln dafür festlegen

Plattformen stellen Unternehmen auf den Kopf

4C-Business-Net-Typologie

	Content	Commerce	Context	Connection
Inhalt	Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung,	Anbahnung, Aushandlung/Abwicklung von Informationen	Klassifikation und Systematisierung von verfügbaren Informationen	Herstellung eines Informationsaustausches in Netzen
Ziel	Online-Bereitstellung von Konsumentenzentrierten, personalisierten Inhalten	Ergänzung bzw. Substitution traditioneller Transaktionsphasen	Komplexitätsreduktion, Navigation	Kommerzielle oder rein kommunikative Verbindungen in Netzen
Erlöse	Indirekte Erlösmodelle (vor allem Werbemärkte)	Transaktionsabhängige, direkte/indirekte Erlösmodelle	Indirekte Erlösmodelle	Direkte/Indirekte Erlösmodelle

Plattformen sind besser als Pipelines

4 Arten von Plattformen

Netzwerkeffekte

auf mehrseitigen Plattformen

auf bestehenden Plattformen

Wirkungen

Beispiel Airbnb

Effekt der Komplemente

Nachfragekurve

Angebotskurve

Matching Angebot und Nachfrage

Komplemente verschieben Nachfragekurven nach innen/außen

Komplemente (kostenlos, perfekt, sofort)

• Beschleuniger einer Plattform
  

Online-to-Offline (O2O) Plattformen

• Falls "kostenlos, perfekt, sofort" nicht gilt
• Ökonomie der Bits auf profitabler Weise mit Ökonomie der Atome zusammenbringen
• Verbesserung der Ressourceneffizienz

Digitale Plattformen

Erfolgsfaktoren

• zeitig im Markt
• Effekte der Komplementärgüter nutzen
• Plattform für andere Akteure öffnen
• Spielraum für Eintritt glücklicher Zufälle lassen
• Plattform pflegen
• Dinge so einfach wie möglich machen
• Schöne, einfache UI
• minimierte Informationsasymmetrie
• Managen der Spannungen und Dilemmata

Transformation zu mehrseitigen Plattformen (MSP)

Strategie	Voraussetzungen	Maßnahme	Zeichnung
3rd Party erlauben	großer Kundenstamm, den Dritte mit eigenen Angeboten erreichen wollen	Dritten Möglichkeit geben mit Kunden in Kontakt zu treten
Kunden verbinden	versch. Kundensegmente, die außerhalb des Angebots miteinander interagieren	Angebot modifizieren, sodass ein Teil der Interaktion im Produkt liegt
Produkte verbinden um Kunden zu verbinden	Pro Kundenstamm ein Produkt Kundenstämme interagieren unabhängig vom Angebot	Produkte verbinden und so Interaktion in Produkt integrieren
Verkauf an MSP	großer Kundenstamm, Kunden der Kunden Mehrwert bieten	Angebot für Kunden der Kunden erstellen erhöht Wert des Produkts vom Kunden

Kritik an Plattformen

• Monopolisierung
• Entwicklung attraktiv, nur für wenige Firmen realistisch
• geografische Konzentration in den USA/China
• Datenschutz der Nutzungs-/Transaktionsdaten
• Unternehmen definieren "Spielregeln"
• Reduktion der User auf Rolle der Marktteilnehmer vs. Menschen
  • Fokus Kaufkraft, Aufmerksamkeit, Verweildauer
• Risiko Manipulation